文章详情页
如果生活是柴米油盐，公关就是琴棋书画
来源:广告门
|
作者:prod1b30f
|
发布时间: 2015-05-15
|
2255 次浏览
|
分享到:
对于广告和公关，有人这么比喻——广告是暴风骤雨，干脆直接；公关是微风拂面，潜移默化。
作为一个工作了十年的公关老鸟，老有人问土妖“公关究竟该怎么做？”说实话，土妖也不知道，要都知道怎么做了，就不做公关这个苦逼的行业了不是。其实，这个问题，就像“人活着到底是为什么？”、“什么是生活”、“爱情到底是什么”等等一样，几乎是无解的。
幸运的是，很多事情看似无解，但是至少有方向，在土妖看来，相比于现代人，古人更是高屋建瓴、指点迷津的高手。在平遥古城县衙县太爷的饭厅门口，有一副清代才子袁枚写的对联——柴米油盐酱醋茶，除去神仙少不得；孝悌忠信礼义廉，无有铜钱可做来。
受古人启发，如果有人再问你类似“公关怎么做”的问题，给他来一句，就好像生活是柴米油盐一样，那么公关就是琴棋书画。一下子，境界、逼格、调性，通通都出来了有木有？！实际上，“公关是琴棋书画”并不是土妖胡言，听土妖分析后，你会觉得好像确实像那么一回事。
土妖最近一两年来，把大部分家当都投入互联网金融了，所以对这个行业还比较了解，不妨就以其中做得还不错的有利网为例，看看P2P公司是怎样以“琴棋书画”，让用户乖乖“掏钱”的。
“弹琴”说爱
第一个，土妖想讲的其实是“情”而非“琴”，原谅南方人的口音不准。土妖一直以来坚持一个观点，公关不是输出内容、信息，而是释放情感、情绪。
在如今嘈杂的媒体环境里，受众的个体意识不断觉醒，品牌企业不要再幻想对受众输出什么、传递什么，而是要充分洞察受众的特点，用爱、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等各种情感、情绪，激发受众的内心诉求和参与冲动，进而推动每一个受众成为营销的载体和节点。在这点上，看看有利网是怎么做的？
不同于一般企业做3.8营销，都是类似“女人很伟大”、“女人就该对自己好一点”、“妈妈辛苦了”等等鸡汤路线，有利网选择的是“负能量”的“女人活（着就）该理财”的主题。类似“传承理财大法，争做富二代他妈”、“纠结他爱我不爱，不如爱自己多理几份财”色调偏灰，但是却真实反映当今社会的现状和价值取向，这种对公关痛点的把握，自然能够激发受众的认同，远比满满一碗油腻的鸡汤要好得多。
珍珑“棋局”
对于广告和公关，有人这么比喻——广告是暴风骤雨，干脆直接；公关是微风拂面，潜移默化。除了谈情，公关人还要善于做局。所谓做局，可以理解为通过事件的搭建、话题的设计、受众的引导，让受众参与棋局之中，而没有意识到自己只是个“棋子”，更高的境界是让受众心甘情愿的成为你的“棋子”。
有利网此前推出了一个“百万人生计划”，或许一开始有利网就知道，我们爱“谈情”，也爱“谈钱”。在这个项目中，有利网非常不厚地在知乎问了这么一个问题，“北漂女孩，靠自己怎样赚到百万的首付？”
别看简简单单的一句话、一个问题，但是“北漂+女孩+百万+房子”，这些关键词组合立马引发了网友的同情心、正义感，以及对房价高企的不满有没有？！
于是知乎里一堆不明真相的网友出马了，有的劝楼主要量力而行，有的让楼主要走进有钱人的圈子，有的要把楼主用冷水泼醒，有的让楼主挂靠证件，也有人认为买房根本不值当。最经典的是，有福尔摩斯式的网友，竟然通过推理分析，认为楼主“应该是一个在北京工作5年以上，税后年薪34万元左右，目前手上有现金70万元左右的女白骨精。并且是个想买100平左右房型的刚需。”
如此种种，不一而足。殊不知，热情的网友，都被有利网给无情地利用了。有利网的目的其实只有两个，一是通过这个话题讨论，让有利网CEO参与讨论，扩大老板的知名度，另一个是通过老板的参与讨论，让“百万人生计划”为更多的人知晓。
除此之外，有利网还推出了H5游戏——人生计算器。海胖憨厚的自媒体人信海光的计算结果是，此生还要消费口粮702吨；高大帅气的青龙老贼的计算结果是，此生还要消耗套套3195个，不管结果如何，相同的都是需要“钱”，自然而然地落到百万人生计划项目上去。而且不难看出，一个简单的游戏，让话题性和参与度都有了，有没有？
知“书”达“理”
说这点时，土妖先说个小故事。有个年轻人崇拜杨绛先生，高中毕业的时候给杨绛写了一封长信，表达自己的仰慕之情兼倾诉人生困惑，杨绛给他回信了。信中除了寒暄和一些鼓励晚辈的句子之外，还写了一句话，诚恳而不客气：“你的问题主要在于读书不多而想得太多。”
从这延展出去，如果公关传播能在传递诉求的同时，还在一定程度上做到知“书”达“理”，那就非同一般。原因在于，知书——对外输出一些知识、常识、信息、经验，这些对受众有用的内容，他们是需要的也愿意接受，在这样的前提下，大概率地受众就会达理——理解你的公关行为，理会你的传播诉求，而不会有反感和排斥。
在“去你的，我有钱！”主题传播中，有利网就做了一个很好的案例——“踢你MB，去旅行”。通过介绍“踢猫效应”，来引导大家通过旅行的方式来排解压力，从而突出展示有利网本次“去你的，我有钱！”活动的各种旅行福利。 看了之后是不是和土妖一样的感觉，学习到了新的心理学词汇——“踢猫效应”，同时也觉得整个踢猫故事很好玩？不过美中不足的是，有利网还不够大胆，应该把四宫格换成九宫格，把踢猫故事换成更加劲爆的段子。
有利网另外一个做得比较好的“知书达理”的案例是，结合二十四气节，推出的“有利网，有温度”系列海报。以小清新的风格，知识性地告诉网友什么是春分、谷雨、清明，在此之间都要做些什么。这样的海报，相信大家看了也不会觉得反感，反倒会觉得有点小温暖，甚至引发对中国传统文化的兴趣。
看“图”说话
这点其实是表现形式的问题。不过在这个“颜值为王”的时代，简单直接的表现形式，如海报、H5、病毒小视频等就显得尤为重要。而且无论是海报，还是H5等，也非常适合如今社会化营销的特点，以及微信成为移动端流量黑洞的现状。既然是看图说话，那就话不多说，直接上些有利网基于复活节、旅游主题、名画系列的海报。
土妖认为，有利网重视海报这种表现形式是对的，但是海报在整体设计中欠缺有辨识度的风格。在这方面，土妖觉得可以向耐克和京东学习。无论是耐克的“伟大”系列，还是京东的“极速达”系列，土妖认为都是海报中的经典之作，不过这种要求对于成立仅2年多的有利网来说未免有些苛刻了。
虽然这篇文章里，土妖一直强调，“公关是琴棋书画”，但是更为重要的一句话是，“天下公关一大抄”！公关做得好不好，看你会抄不会抄。当然，抄的不是形式，也不是内容，而是方法！
幸运的是，很多事情看似无解，但是至少有方向，在土妖看来，相比于现代人，古人更是高屋建瓴、指点迷津的高手。在平遥古城县衙县太爷的饭厅门口，有一副清代才子袁枚写的对联——柴米油盐酱醋茶，除去神仙少不得；孝悌忠信礼义廉，无有铜钱可做来。
受古人启发，如果有人再问你类似“公关怎么做”的问题，给他来一句，就好像生活是柴米油盐一样，那么公关就是琴棋书画。一下子，境界、逼格、调性，通通都出来了有木有？！实际上，“公关是琴棋书画”并不是土妖胡言，听土妖分析后，你会觉得好像确实像那么一回事。
土妖最近一两年来，把大部分家当都投入互联网金融了，所以对这个行业还比较了解，不妨就以其中做得还不错的有利网为例，看看P2P公司是怎样以“琴棋书画”，让用户乖乖“掏钱”的。
“弹琴”说爱
第一个，土妖想讲的其实是“情”而非“琴”，原谅南方人的口音不准。土妖一直以来坚持一个观点，公关不是输出内容、信息，而是释放情感、情绪。
在如今嘈杂的媒体环境里，受众的个体意识不断觉醒，品牌企业不要再幻想对受众输出什么、传递什么，而是要充分洞察受众的特点，用爱、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等各种情感、情绪，激发受众的内心诉求和参与冲动，进而推动每一个受众成为营销的载体和节点。在这点上，看看有利网是怎么做的？
不同于一般企业做3.8营销，都是类似“女人很伟大”、“女人就该对自己好一点”、“妈妈辛苦了”等等鸡汤路线，有利网选择的是“负能量”的“女人活（着就）该理财”的主题。类似“传承理财大法，争做富二代他妈”、“纠结他爱我不爱，不如爱自己多理几份财”色调偏灰，但是却真实反映当今社会的现状和价值取向，这种对公关痛点的把握，自然能够激发受众的认同，远比满满一碗油腻的鸡汤要好得多。
对于广告和公关，有人这么比喻——广告是暴风骤雨，干脆直接；公关是微风拂面，潜移默化。除了谈情，公关人还要善于做局。所谓做局，可以理解为通过事件的搭建、话题的设计、受众的引导，让受众参与棋局之中，而没有意识到自己只是个“棋子”，更高的境界是让受众心甘情愿的成为你的“棋子”。
有利网此前推出了一个“百万人生计划”，或许一开始有利网就知道，我们爱“谈情”，也爱“谈钱”。在这个项目中，有利网非常不厚地在知乎问了这么一个问题，“北漂女孩，靠自己怎样赚到百万的首付？”
别看简简单单的一句话、一个问题，但是“北漂+女孩+百万+房子”，这些关键词组合立马引发了网友的同情心、正义感，以及对房价高企的不满有没有？！
于是知乎里一堆不明真相的网友出马了，有的劝楼主要量力而行，有的让楼主要走进有钱人的圈子，有的要把楼主用冷水泼醒，有的让楼主挂靠证件，也有人认为买房根本不值当。最经典的是，有福尔摩斯式的网友，竟然通过推理分析，认为楼主“应该是一个在北京工作5年以上，税后年薪34万元左右，目前手上有现金70万元左右的女白骨精。并且是个想买100平左右房型的刚需。”
如此种种，不一而足。殊不知，热情的网友，都被有利网给无情地利用了。有利网的目的其实只有两个，一是通过这个话题讨论，让有利网CEO参与讨论，扩大老板的知名度，另一个是通过老板的参与讨论，让“百万人生计划”为更多的人知晓。
除此之外，有利网还推出了H5游戏——人生计算器。海胖憨厚的自媒体人信海光的计算结果是，此生还要消费口粮702吨；高大帅气的青龙老贼的计算结果是，此生还要消耗套套3195个，不管结果如何，相同的都是需要“钱”，自然而然地落到百万人生计划项目上去。而且不难看出，一个简单的游戏，让话题性和参与度都有了，有没有？
知“书”达“理”
说这点时，土妖先说个小故事。有个年轻人崇拜杨绛先生，高中毕业的时候给杨绛写了一封长信，表达自己的仰慕之情兼倾诉人生困惑，杨绛给他回信了。信中除了寒暄和一些鼓励晚辈的句子之外，还写了一句话，诚恳而不客气：“你的问题主要在于读书不多而想得太多。”
从这延展出去，如果公关传播能在传递诉求的同时，还在一定程度上做到知“书”达“理”，那就非同一般。原因在于，知书——对外输出一些知识、常识、信息、经验，这些对受众有用的内容，他们是需要的也愿意接受，在这样的前提下，大概率地受众就会达理——理解你的公关行为，理会你的传播诉求，而不会有反感和排斥。
在“去你的，我有钱！”主题传播中，有利网就做了一个很好的案例——“踢你MB，去旅行”。通过介绍“踢猫效应”，来引导大家通过旅行的方式来排解压力，从而突出展示有利网本次“去你的，我有钱！”活动的各种旅行福利。 看了之后是不是和土妖一样的感觉，学习到了新的心理学词汇——“踢猫效应”，同时也觉得整个踢猫故事很好玩？不过美中不足的是，有利网还不够大胆，应该把四宫格换成九宫格，把踢猫故事换成更加劲爆的段子。
这点其实是表现形式的问题。不过在这个“颜值为王”的时代，简单直接的表现形式，如海报、H5、病毒小视频等就显得尤为重要。而且无论是海报，还是H5等，也非常适合如今社会化营销的特点，以及微信成为移动端流量黑洞的现状。既然是看图说话，那就话不多说，直接上些有利网基于复活节、旅游主题、名画系列的海报。
土妖认为，有利网重视海报这种表现形式是对的，但是海报在整体设计中欠缺有辨识度的风格。在这方面，土妖觉得可以向耐克和京东学习。无论是耐克的“伟大”系列，还是京东的“极速达”系列，土妖认为都是海报中的经典之作，不过这种要求对于成立仅2年多的有利网来说未免有些苛刻了。
虽然这篇文章里，土妖一直强调，“公关是琴棋书画”，但是更为重要的一句话是，“天下公关一大抄”！公关做得好不好，看你会抄不会抄。当然，抄的不是形式，也不是内容，而是方法！
全部文章
-
2020-06-10
-
2020-06-10
-
2020-06-10
-
2016-02-16
-
2016-02-16
九星影像/Stardesign9
@/北京九星中视企业策划有限公司
Add:北京市朝阳区大望路华贸商务楼16号614
Add:北京市朝阳区大望路华贸商务楼16号614
Mob:177-7804-8871
E-mail:3140136577@qq.com
九星品牌形象设计/Stardesign9
我们的客户
同仁堂 伊利 浙江贝发集团 广东中泰家具
天维药业 大化集团 汉枫农业 绿源肥业
北车集团 非得海参肽
动画制作
展示设计
会议包装
网站建设
微信公号
视频栏目
VI设计
LOGO设计
宣传册设计
海报设计
包装设计
宣传片拍摄
商业摄影
特效慢动作视频
抖音短视频策划
品牌整合策划
新媒体传播
品牌超级符号
新派摄影
场景创意
卖点突出摄影
人群定位摄影
原辅料特点摄影
关于九星/Stardesign9
北京九星中视企业策划有限公司，拥有前瞻性战略模块，独有品牌整合创新思路，与品牌共建，助力品牌腾飞。公司目前专注短视频拍摄制作及二类电商运营。为客户提供全方位的产品策划、脚本撰写、拍摄、演员、场景等一条龙服务。
九星中视/短视频运营专家
值班总监
Tel:177-7804-8871
qq:3140136577
VX:17778048871