北京品牌逆向策划专家
品牌策划&营销战略

177-7804-8871


010-58449513


文章详情页

如果生活是柴米油盐,公关就是琴棋书画
来源:广告门 | 作者:prod1b30f | 发布时间: 2015-05-15 | 1252 次浏览 | 分享到:
对于广告和公关,有人这么比喻——广告是暴风骤雨,干脆直接;公关是微风拂面,潜移默化。
作为一个工作了十年的公关老鸟,老有人问土妖“公关究竟该怎么做?”说实话,土妖也不知道,要都知道怎么做了,就不做公关这个苦逼的行业了不是。其实,这个问题,就像“人活着到底是为什么?”、“什么是生活”、“爱情到底是什么”等等一样,几乎是无解的。

幸运的是,很多事情看似无解,但是至少有方向,在土妖看来,相比于现代人,古人更是高屋建瓴、指点迷津的高手。在平遥古城县衙县太爷的饭厅门口,有一副清代才子袁枚写的对联——柴米油盐酱醋茶,除去神仙少不得;孝悌忠信礼义廉,无有铜钱可做来。

受古人启发,如果有人再问你类似“公关怎么做”的问题,给他来一句,就好像生活是柴米油盐一样,那么公关就是琴棋书画。一下子,境界、逼格、调性,通通都出来了有木有?!实际上,“公关是琴棋书画”并不是土妖胡言,听土妖分析后,你会觉得好像确实像那么一回事。

土妖最近一两年来,把大部分家当都投入互联网金融了,所以对这个行业还比较了解,不妨就以其中做得还不错的有利网为例,看看P2P公司是怎样以“琴棋书画”,让用户乖乖“掏钱”的。

“弹琴”说爱

第一个,土妖想讲的其实是“情”而非“琴”,原谅南方人的口音不准。土妖一直以来坚持一个观点,公关不是输出内容、信息,而是释放情感、情绪。

在如今嘈杂的媒体环境里,受众的个体意识不断觉醒,品牌企业不要再幻想对受众输出什么、传递什么,而是要充分洞察受众的特点,用爱、性感、攀比、同情、愤青、温馨、猎奇以及家国情怀等各种情感、情绪,激发受众的内心诉求和参与冲动,进而推动每一个受众成为营销的载体和节点。在这点上,看看有利网是怎么做的?

不同于一般企业做3.8营销,都是类似“女人很伟大”、“女人就该对自己好一点”、“妈妈辛苦了”等等鸡汤路线,有利网选择的是“负能量”的“女人活(着就)该理财”的主题。类似“传承理财大法,争做富二代他妈”、“纠结他爱我不爱,不如爱自己多理几份财”色调偏灰,但是却真实反映当今社会的现状和价值取向,这种对公关痛点的把握,自然能够激发受众的认同,远比满满一碗油腻的鸡汤要好得多。

 

 
珍珑“棋局”

对于广告和公关,有人这么比喻——广告是暴风骤雨,干脆直接;公关是微风拂面,潜移默化。除了谈情,公关人还要善于做局。所谓做局,可以理解为通过事件的搭建、话题的设计、受众的引导,让受众参与棋局之中,而没有意识到自己只是个“棋子”,更高的境界是让受众心甘情愿的成为你的“棋子”。

有利网此前推出了一个“百万人生计划”,或许一开始有利网就知道,我们爱“谈情”,也爱“谈钱”。在这个项目中,有利网非常不厚地在知乎问了这么一个问题,“北漂女孩,靠自己怎样赚到百万的首付?”

别看简简单单的一句话、一个问题,但是“北漂+女孩+百万+房子”,这些关键词组合立马引发了网友的同情心、正义感,以及对房价高企的不满有没有?!

于是知乎里一堆不明真相的网友出马了,有的劝楼主要量力而行,有的让楼主要走进有钱人的圈子,有的要把楼主用冷水泼醒,有的让楼主挂靠证件,也有人认为买房根本不值当。最经典的是,有福尔摩斯式的网友,竟然通过推理分析,认为楼主“应该是一个在北京工作5年以上,税后年薪34万元左右,目前手上有现金70万元左右的女白骨精。并且是个想买100平左右房型的刚需。”

如此种种,不一而足。殊不知,热情的网友,都被有利网给无情地利用了。有利网的目的其实只有两个,一是通过这个话题讨论,让有利网CEO参与讨论,扩大老板的知名度,另一个是通过老板的参与讨论,让“百万人生计划”为更多的人知晓。

除此之外,有利网还推出了H5游戏——人生计算器。海胖憨厚的自媒体人信海光的计算结果是,此生还要消费口粮702吨;高大帅气的青龙老贼的计算结果是,此生还要消耗套套3195个,不管结果如何,相同的都是需要“钱”,自然而然地落到百万人生计划项目上去。而且不难看出,一个简单的游戏,让话题性和参与度都有了,有没有?

知“书”达“理”

说这点时,土妖先说个小故事。有个年轻人崇拜杨绛先生,高中毕业的时候给杨绛写了一封长信,表达自己的仰慕之情兼倾诉人生困惑,杨绛给他回信了。信中除了寒暄和一些鼓励晚辈的句子之外,还写了一句话,诚恳而不客气:“你的问题主要在于读书不多而想得太多。”

从这延展出去,如果公关传播能在传递诉求的同时,还在一定程度上做到知“书”达“理”,那就非同一般。原因在于,知书——对外输出一些知识、常识、信息、经验,这些对受众有用的内容,他们是需要的也愿意接受,在这样的前提下,大概率地受众就会达理——理解你的公关行为,理会你的传播诉求,而不会有反感和排斥。

在“去你的,我有钱!”主题传播中,有利网就做了一个很好的案例——“踢你MB,去旅行”。通过介绍“踢猫效应”,来引导大家通过旅行的方式来排解压力,从而突出展示有利网本次“去你的,我有钱!”活动的各种旅行福利。 看了之后是不是和土妖一样的感觉,学习到了新的心理学词汇——“踢猫效应”,同时也觉得整个踢猫故事很好玩?不过美中不足的是,有利网还不够大胆,应该把四宫格换成九宫格,把踢猫故事换成更加劲爆的段子。

 

 
有利网另外一个做得比较好的“知书达理”的案例是,结合二十四气节,推出的“有利网,有温度”系列海报。以小清新的风格,知识性地告诉网友什么是春分、谷雨、清明,在此之间都要做些什么。这样的海报,相信大家看了也不会觉得反感,反倒会觉得有点小温暖,甚至引发对中国传统文化的兴趣。
 
看“图”说话

这点其实是表现形式的问题。不过在这个“颜值为王”的时代,简单直接的表现形式,如海报、H5、病毒小视频等就显得尤为重要。而且无论是海报,还是H5等,也非常适合如今社会化营销的特点,以及微信成为移动端流量黑洞的现状。既然是看图说话,那就话不多说,直接上些有利网基于复活节、旅游主题、名画系列的海报。
   


    
  
土妖认为,有利网重视海报这种表现形式是对的,但是海报在整体设计中欠缺有辨识度的风格。在这方面,土妖觉得可以向耐克和京东学习。无论是耐克的“伟大”系列,还是京东的“极速达”系列,土妖认为都是海报中的经典之作,不过这种要求对于成立仅2年多的有利网来说未免有些苛刻了。

虽然这篇文章里,土妖一直强调,“公关是琴棋书画”,但是更为重要的一句话是,“天下公关一大抄”!公关做得好不好,看你会抄不会抄。当然,抄的不是形式,也不是内容,而是方法!

全部文章