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颜值低,拿什么社交?
来源:广告门 | 作者:版主 | 发布时间: 2015-05-15 | 1182 次浏览 | 分享到:
“世间所有的内向都是聊错了对象。”
“世间所有的内向都是聊错了对象。”

这个敏锐而独特的洞察在短短几天不知戳中了多少人的心,因而最近频频在社交平台上露出,被用户转发引用。特别的是,这一场以此展开的系列平面和其它有趣的传播内容,仅仅是因为陌陌的改版升级。

不刷脸,连接本该连接的人

不是连接一切,不是连接所有,2014年11月,陌陌IPO招股书中公司愿景一栏中了八个字:“连接本该连接的人”。“本该”让陌陌的使命感更加突出。而现在的陌陌,离这八个字越来越近。

用寻常的角度去看,很难理解陌陌为何在一次改版中如此高调地进行宣传。但登陆陌陌你会发现,6.0版本的陌陌进行了重大更新,不仅仅是全新的界面,还在兴趣交友上做了很大努力,用标签、聊天室、话题、兴趣群组、留言板、附近活动6个维度做内容串联,帮用户寻找跟你志趣相投的人,不再靠刷脸认识朋友。其中,陌陌将在互联网消失了许久的“聊天室”搬了回来,用主题归类,为新人开启群聊认识朋友的机会,缓解了刚刚加入没有好友的尴尬。并且,聊天室的即时互动也可以帮用户迅速熟悉平台,找到聊友。

拒绝硬聊,要“对味”

为此,4月27日,在新版本正式上线时,陌陌推出6张平面广告,着重向用户介绍新版本的特色和功能,帮助用户清晰了解改版的核心内容。

 



与此同时,陌陌发布了全新6.0版本TVC,强调自家平台真正让用户有的聊。广告创意一改之前的个性与深沉,用夸张幽默的元素直抒胸臆。这一系列TVC的创意由美传广告操刀。
 
陌陌6.0TVC,让你有的聊

接下来的重头,是这套流传最多的“拒绝硬聊”平面。“世间所有的内向都是聊错了对象”这句话也是这套平面的文案之一。不得不说,配上图的文案,更加耐人寻味。
 
想不到不俗的开场白,只能盯着你头像发呆
 
嘻嘻哈哈,恍恍惚惚,相聊甚欢,全靠演技
 
话唠找不到同类,只好假装社交恐惧
 
每晚反复说去洗澡了,可我没有洁癖
 
 
世间所有的内向都是聊错了对象

在代理商环时互动CKO金鹏远眼中,这套平面背后有一个厚重的故事:熟悉陌陌的用户不难发现,去年陌陌在“总有新奇在身边”主张确认时,也发布了一套平面,同样采用动物头像,用拟人的方式突出现代人拥有社交恐惧症的洞察,配合“总有新奇在身边”TVC发出。但由于这套平面涉嫌抄袭西班牙摄影师Miguel Vallinas Prieto的“Second Skin”作品,发布没多久便被紧急撤下。后来,环时互动在道歉之后直接与这位摄影师合作,经过反复沟通与确认,半年之后,我们看到了现在的这套平面,由环时互动与西班牙摄影师Miguel Vallinas Prieto合作完成。当然,作为甲方的陌陌也是参与者。

与平面对应的,是更加大胆形象的GIF组图,配上对话之后你会深刻体会“话不投机”的尴尬和心塞,以及找到志趣相投、懂你的朋友是多么可贵。

 




 
真实生活,硬聊的结果是……

因为去年的“总有新奇在身边”案例,陌陌被打上了90后的标签。这个定义不够精准,但也不完全错误。据陌陌公关负责人介绍,陌陌的核心用户群体是85后,18到32岁之间。与其他综合性的社交平台相比,用户层级的确相对年轻很多。

用户年轻带来的直接结果就是陌陌用年轻化的态度尝试更多有意思的营销方式。比如这一次版本升级为配合拒绝硬聊,陌陌还与Bilibili合作,推出了由“歪果仁”领衔出镜的 “交朋友的正确方式”实验。说着一口地道普通话的歪果仁李喜宝与100个陌生人打招呼,来测试最终跟多少个人搭讪成功。最后的结果也证明,硬聊确实不是个搭讪的好方法,要找对话题。

 
和100个陌生人打招呼

观看B站弹幕版请点击

陌陌,不一样了

2011年8月,陌陌上线。截至2014年12月,陌陌月活跃用户达到6930万人。这样一个曾经被贴上约炮标签的社交平台开始走出来,让更多人知道自己到底想做什么——一个更加开放式的社交网络,一个基于科技帮助大家建立新的社交关系的产品,一个满足更多人需求的社交产品,让越来越多的人可以通过陌陌更加方便的找到志趣相投的人,甚至从线上延伸到线下,成为真实生活中的朋友。这样的用意在去年年底陌陌推出“就试这样活”系列短片中即可看到。不同的群体在陌陌相识,在真实生活中找到归属和共鸣。每一个故事都是陌陌的典型场景。

 
陌陌“就试这样活”一碗热干面篇

陌陌真的不一样了。这两年,陌陌一直在尝试将品牌主张注入越来越让人眼前一亮的campaign里。对应着年轻的用户群,年轻的陌陌也需要紧跟这个时代的快速更迭,用新的方式与用户沟通。在陌陌公关负责人看来,年轻的公司,意味着有机会做尝试,也需要这样做。

对于这一波6.0攻势,这位负责人表示,把陌陌想表达的东西表达出来,并用新兴的媒介方式传达给消费者,对陌陌是一次突破性尝试。毕竟,在一个信息轰炸的移动互联网时代,平庸的发声是件很可怕的事情。

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