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“奔跑营销”的浪潮中如何异军突起?
来源: | 作者:站长 | 发布时间: 2015-07-14 | 3440 次浏览 | 分享到:
很难说清中国的全民奔跑热到底起于何时,仿佛一夜之间,不晒个跑,约个跑,参个团,都不好意思发个朋友圈。于是尽管2015才刚刚过半,
很难说清中国的全民奔跑热到底起于何时,仿佛一夜之间,不晒个跑,约个跑,参个团,都不好意思发个朋友圈。于是尽管2015才刚刚过半,国内的品牌营销却已经将2015变成了花式奔跑的营销主战场,面对品牌扎堆,活动同质化的奔跑热,如何让消费者通过奔跑接触、了解、支持品牌成为了营销人面临的最大课题。蒙牛纯甄打造的#跑就跑真的#2015纯甄泡泡跑,无疑为我们上演了一场跨界逆袭。规避趋同性,奔跑玩出彩的纯甄泡泡跑,也许可以给其他土豪品牌一些启发。
 
 
为品牌洞察趋势 寻找活动价值
 
奔跑等于什么?在我们的传统认知中,这是运动品牌的“承包地”,而在新型热潮里,这是娱乐节目的关键词。品牌介入线下奔跑活动,本质上对我们提出了两个要求,一是要玩出不一样,在众多奔跑中杀出红海;二是要将奔跑,变成“品牌的奔跑”。
 

 
在纯甄看来,打造“不一样的奔跑”,决不能从常规思路出发。围绕“专业跑”、“高调个性跑”进行创意,无疑会陷入与老牌运动品牌PK,或是与老牌口碑跑正面对抗的不利位置。打造新奔跑的突破点,还是在“人”。“奔跑越来越火,而在品牌的奔跑调研中,初期接触跑步的人大多数有着奔跑的目的,减肥,塑形,缓解压力,和意中人有个共同语言,显示自己很fashion等等,所以,奔跑的初期大家往往很容易失望,也很难坚持。”——不是专业跑,不做眼球效应,找到一个恰当的方式,让大家感受奔跑的快乐,而不是奔跑的益处,让纯真成为快乐的演绎方式,跑就跑真的;成为了纯甄的思考原点。总结纯甄泡泡跑的特别之处,在正在于此。
 
1、品牌即活动。将品牌与奔跑进行无缝衔接。摒弃“赞助商”这一表面光的身份,实现“纯甄(真)泡泡跑”活动概念与品牌概念的直接绑定。
 
2、为品牌主张服务的活动形态。大多数讨论,都将纯甄泡泡跑的选择定性为“求新”,但在本质上,纯甄选择泡泡跑这一形式,是出于泡泡与回归纯真、感受快乐之间的强联系。“新奇”固然是泡泡跑得以吸引眼球的一方面,但对品牌而言,泡泡带来的纯真感,与在社交媒体上呈现出的纯真瞬间才是更有价值的方面。
 

 
激发消费者自传播 实现几何增长
 
在营销圈子中,我们都梦想着线下活动可以作为一个原点,在多元化的传播渠道中不断裂变扩散。意见领袖、媒体专题、全方位信息直播作为传播基础,纯甄泡泡跑又为我们带来了激励社交分享的新做法,开展仅仅一个月,累计近2亿的话题阅读量,近32W的真实用户讨论量,10W活动粉丝量都让纯真泡泡跑的线上传播成效斐然,这当中,针对传统活动设计的两处细微变形,成为了传播的最大功臣。
 
1、官微人性互动 激励自主传播:许多人将“人性化官微”理解为起个昵称、卖个萌。但是本质上,“人性的官微”的动人之处,是在于以严谨的官方身份,与个人产生互动。在纯甄泡泡跑活动期间,蒙牛纯甄更是将“任性”、“纯真”两大性格注入官微,“你在泡泡跑发微博,我看心情送礼物”的任性操作办法,不仅点燃了用户“拼RP,看谁能被翻牌子”的竞争心理,更让#跑就跑真的#这一官方主话题的参与量爆表。无定式、随机、奖品不定的三大任性元素,让拼纯真的消费者有了更多动力。也以此获得30余万的话题参与。
 
 
2、提供分享背景,激发自主创意:除了奖品支持,主动为用户打造拍摄情景更是激励分享的好办法,在活动现场的随机反馈采访中,“微博分享要奖品,微信分享晒自己”是绝大多数参与者的行为构成。为用户搭建可拍摄的场景背景,同样可以促进活动扩散与分享。其中20米终点泡泡池的留影比例超过了80%,创意背景板的留影比例同样高达五成以上。让消费者留下记忆与画面,持续留存和品牌的接触记忆点,无疑达成了活动举办的最大目的。
 
 
韩国跑男压场助阵,社会媒体全景报道,创意消费者互动,加上品牌主张表达,世上最纯真·湿身跑的social话术,细细说来,这场打通线上线下,为实现消费者品牌认知、产品体验、好感记忆整合活动的诸多细节都有值得借鉴的地方。
 

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