很难说清中国的全民奔跑热到底起于何时，仿佛一夜之间，不晒个跑，约个跑，参个团，都不好意思发个朋友圈。于是尽管2015才刚刚过半，国内的品牌营销却已经将2015变成了花式奔跑的营销主战场，面对品牌扎堆，活动同质化的奔跑热，如何让消费者通过奔跑接触、了解、支持品牌成为了营销人面临的最大课题。蒙牛纯甄打造的#跑就跑真的#2015纯甄泡泡跑，无疑为我们上演了一场跨界逆袭。规避趋同性，奔跑玩出彩的纯甄泡泡跑，也许可以给其他土豪品牌一些启发。
   
为品牌洞察趋势 寻找活动价值
 
奔跑等于什么？在我们的传统认知中，这是运动品牌的“承包地”，而在新型热潮里，这是娱乐节目的关键词。品牌介入线下奔跑活动，本质上对我们提出了两个要求，一是要玩出不一样，在众多奔跑中杀出红海；二是要将奔跑，变成“品牌的奔跑”。
   
在纯甄看来，打造“不一样的奔跑”，决不能从常规思路出发。围绕“专业跑”、“高调个性跑”进行创意，无疑会陷入与老牌运动品牌PK，或是与老牌口碑跑正面对抗的不利位置。打造新奔跑的突破点，还是在“人”。“奔跑越来越火，而在品牌的奔跑调研中，初期接触跑步的人大多数有着奔跑的目的，减肥，塑形，缓解压力，和意中人有个共同语言，显示自己很fashion等等，所以，奔跑的初期大家往往很容易失望，也很难坚持。”——不是专业跑，不做眼球效应，找到一个恰当的方式，让大家感受奔跑的快乐，而不是奔跑的益处，让纯真成为快乐的演绎方式，跑就跑真的；成为了纯甄的思考原点。总结纯甄泡泡跑的特别之处，在正在于此。
 
1、品牌即活动。将品牌与奔跑进行无缝衔接。摒弃“赞助商”这一表面光的身份，实现“纯甄（真）泡泡跑”活动概念与品牌概念的直接绑定。
 
2、为品牌主张服务的活动形态。大多数讨论，都将纯甄泡泡跑的选择定性为“求新”，但在本质上，纯甄选择泡泡跑这一形式，是出于泡泡与回归纯真、感受快乐之间的强联系。“新奇”固然是泡泡跑得以吸引眼球的一方面，但对品牌而言，泡泡带来的纯真感，与在社交媒体上呈现出的纯真瞬间才是更有价值的方面。
   
激发消费者自传播 实现几何增长
 
在营销圈子中，我们都梦想着线下活动可以作为一个原点，在多元化的传播渠道中不断裂变扩散。意见领袖、媒体专题、全方位信息直播作为传播基础，纯甄泡泡跑又为我们带来了激励社交分享的新做法，开展仅仅一个月，累计近2亿的话题阅读量，近32W的真实用户讨论量，10W活动粉丝量都让纯真泡泡跑的线上传播成效斐然，这当中，针对传统活动设计的两处细微变形，成为了传播的最大功臣。
 
1、官微人性互动 激励自主传播：许多人将“人性化官微”理解为起个昵称、卖个萌。但是本质上，“人性的官微”的动人之处，是在于以严谨的官方身份，与个人产生互动。在纯甄泡泡跑活动期间，蒙牛纯甄更是将“任性”、“纯真”两大性格注入官微，“你在泡泡跑发微博，我看心情送礼物”的任性操作办法，不仅点燃了用户“拼RP，看谁能被翻牌子”的竞争心理，更让#跑就跑真的#这一官方主话题的参与量爆表。无定式、随机、奖品不定的三大任性元素，让拼纯真的消费者有了更多动力。也以此获得30余万的话题参与。
   
2、提供分享背景，激发自主创意：除了奖品支持，主动为用户打造拍摄情景更是激励分享的好办法，在活动现场的随机反馈采访中，“微博分享要奖品，微信分享晒自己”是绝大多数参与者的行为构成。为用户搭建可拍摄的场景背景，同样可以促进活动扩散与分享。其中20米终点泡泡池的留影比例超过了80%，创意背景板的留影比例同样高达五成以上。让消费者留下记忆与画面，持续留存和品牌的接触记忆点，无疑达成了活动举办的最大目的。
   
韩国跑男压场助阵，社会媒体全景报道，创意消费者互动，加上品牌主张表达，世上最纯真·湿身跑的social话术，细细说来，这场打通线上线下，为实现消费者品牌认知、产品体验、好感记忆整合活动的诸多细节都有值得借鉴的地方。